La argumentación
La argumentación retórica tiene por fin llamar la atención y conseguir la adhesión del auditorio; lo primero lo consigue la elocución y lo segundo la invención y disposición, que son las encargadas de elaborar tesis y presentarlas. Los lugares o tópicos son las clases de argumentos que se suelen utilizar más a menudo. Son de dos tipos: de persona y de cosa. Quintiliano ha dado el más útil resumen:
Quince argumentos de persona: linaje (genus), pueblo (natio), patria (patria), sexo (sexus), edad (aetas), educación y disciplina (educatio et disciplina), aspecto físico (habitus corporis), fortuna (fortuna), condición social (conditionis distantia), carácter (animi natura), profesión (studia), apariencias (quid affectet), palabras y hechos anteriores (ante acta et dicta), movimientos transitorios de ánimo (temporarium animi motum) y nombre (nomen).
Ocho argumentos de cosa: causa (causa), lugar (locus), tiempo (tempus), modo (modus), medio (facultas), definición (finitio), semejanza (similis), comparación (comparatio) suposición (fictio), circunstancia (facultas)
Aristóteles utiliza sin embargo otras denominaciones: ejemplo, argumento de autoridad, tautología, alternativa, dilema, argumento de cantidad.
Estos argumentos ponen en marcha una serie de móviles o palancas de la opinión. Brémond ha señalado los siguientes, muy utilizados también en publicidad:
Móviles hedónicos incitadores o intimidatorios: no vender un coche sino el placer que proporciona o bien preguntarse por qué uno no tiene coche y sigue usando el metro.
bq. Móviles éticos incitadores o intimidatorios: comprar lotería de ONCE porque ayuda a los demás; no comprarlo es condenar a los inválidos a sufrir.
bq. Móviles pragmáticos incitadores o intimidatorios: es bueno invertir en fondos de pensiones porque desgravan; invertir en fondos de pensiones es perder el dinero porque hay inversiones que rentan más.
